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英超中国走“麦城”

  来自不列颠群岛的“足球雄狮”可能从未想到,它们在最大海外市场的价值会在2020年9月的两周之内迅速跌落到十年前。

  这可能是一次足以载入中国赛事版权生意史册的变故,它缘起于英超联盟与中国转播商的合同价格分歧。9月3日,本赛季英超开赛前九天,英超联盟与苏宁PP体育宣布三年约7.21亿美元的版权合同提前终止,原因是PP体育认为受疫情影响版权价值缩水,希望降价,而英超没有让步。

  作为全世界最具影响力的足球联赛,英超联赛自1992年成立以来,从未在中途结束过版权合约。蹊跷的变化发生在两周之后,9月17日,英超以1000万美元将今年的版权出售给腾讯体育,价格是PP体育原价的24分之一。

  巨大价差让整个行业为之错愕。有多位行业人士在接受《等深线》(ID:depthpaper)记者采访时认为,是英超误判了中国市场:“他们(英超联盟)不够了解中国”。

  在如今西甲、法甲、德甲等赛事方都争相抢夺中国市场,纷纷在中国设立办公室的背景下,这位来自英格兰的“老大哥”却似乎始终保持着某种“矜持”。

  “我跟英超合作了12年,他们只来过中国三次,其中有一次是新闻发布会。”新英体育CEO喻凌霄在接受记者采访时提到。从早期的天盛体育到现在的新英体育,喻凌霄是与英超合作时间最长的中国版权商代表。

  长期盘踞五大联赛之首,版权价格不断上涨,与市场保持距离,这三者构成了英超在中国版权市场的特殊性。

  进入中国20年,却不了解中国,这样的解释似乎揭开了英超过去从未被普通人所了解的一面——资源优质却态度傲慢。而发生在9月初的那场变故,可能让英超第一次在中国吃到了“教训”,首轮比赛没有转播信号,盗播猖獗,进一步影响了英超的品牌价值。

  中国足球赛事版权生意,一直存在三种角色。早年,行业惯行的是通过有资源人脉的版权代理机构引进赛事,在国内做二次分发,分销给媒体平台。近年来,几大内容媒体平台崛起,从各自原生的业务相继切入体育版权生意,直接从赛事方手里购买版权。手握资源的赛事方英超作为第三种角色,始终掌握着待价而沽的主动权。

  市场变幻下的1000万美元的成交价,似乎表明赛事方长期以来的话语权已经“失守”。除了“不了解中国市场”这个指向,“不了解英超”同样被点破,赛事方与崛起的媒体平台之间相互的理解偏差,是将英超联赛推向28年来首次中途分手境地的内在原因。

  外界对过去那两周时间内发生于英超联盟与中国各大版权机构、直播平台之间的故事仍然充满猜测,背后深层次的原因也等待探讨。

  9月3日晚,英超联盟突然在其官方Twitter账号上宣布中止与中国转播商PP体育的合作,并明确表示现阶段不会再对此发表任何言论。随后,PP体育也发表公开声明回应称与英超在价值方面存在分歧,多轮会谈仍达不成协议。此时距离开赛仅剩9天。隔天,PP体育对外放出消息称将起诉英超联盟。

  公开宣告后,英超联盟第一时间联系国内各家媒体平台寻求新买家,阿里巴巴旗下的优酷体育、中国移动旗下的咪咕体育、腾讯体育以及新英体育等多家公司均在其中。

  据记者了解,英超联盟给潜在买家同时发出邮件。在这份类似于竞标书的邮件里,一向强势的英超表达了合作方式可以具体商谈的态度,除了一年的合作期,也给出了1+4年、2+3年的五年方案。显然,后者不是可以迅速敲定的简单决定——买五年英超版权不是件小事。

  在那封邮件里,英超联盟没有给出报价的时间期限。这份类标书的邮件在几大平台中间,产生了微妙的反应。坊间有说法称,如果国内几家转播商“团结”起来不报价,英超今年在中国的转播就没戏了。

  到了9月11日,英超新赛季开赛前一天,买家仍未浮现,此时的英超嗅到了市场的“反常”,联盟CEO Richard Masters通过英超联赛官网表态,正在努力寻找中国转播的解决方案。

  9月12日,2019/2020赛季英超打响首轮,国内出现了罕见的正版转播空白。一般来说,首轮是全赛季收视率最高的场次之一。在盗播本就猖獗的市场里,官方的直播缺位,让盗播平台顺势走到了“阳光下”。盗播链接在球迷群体里疯传,有的盗播平台公开宣传其盗播资源,有的甚至提供了普通话、英语、粤语的解说选择,一部分看球者完全不受停播的影响。但英超联盟或许无法再静坐,每一天可能都意味着用户的流失,越来越多的观众习惯免费的盗播内容。

  9月17日,腾讯体育宣布正式成为英超联赛大陆地区独家新媒体转播平台,将全程转播英超2020/2021赛季剩余372场赛事。同时,1000万美元对价的消息不胫而走。

  相关方对此事讳莫如深,腾讯体育拒绝回答记者针对英超版权的任何提问。英超的表态始终强调,这只是一个临时的措施,不会影响英超版权的正常价值。英国媒体报道的数字则是3500万美元,据记者了解,比中国媒体普通报道1000万美元多出的这2500万美元,实际上双方还约定了会员费分成,英超联盟预估能从腾讯体育的英超会员总收入里分到2500万美元。

  以腾讯体育的英超会员定价264元人民币来计算,如果双方分成比例是1:1,那么需要达到约3.3亿元人民币会员收入、125万名付费用户的规模。国内媒体报道,PP体育2019年全部赛季的会员收入为2.5亿元。

  那两周里越来越多的细节浮现水面。据记者了解,当时英超联盟其实只收到了来自腾讯体育的唯一一份报价。这份报价看起来像一个没打算得分的学生胡乱填的答卷,却意外得了满分。而一位业内人士向记者评论1000万美元为——“侮辱性报价”。

  对于腾讯体育报出1000万美元的动机,市场说法出现割裂,有人认为腾讯体育根本无心竞标,有人认为腾讯体育吃准了其他平台不会报价。在后一种说法中,腾讯体育似乎被定义为国内体育版权圈的“背叛者”。

  市场猜测,英超联盟急于在海外市场找一个稳定的合作伙伴,在中国,腾讯和阿里巴巴两家巨头平台无疑看起来是最安心的选择。“腾讯”两个字代表的资金实力,以及腾讯系庞大的年轻用户群,或是英超联盟接受唯一的1000万美元报价的重要因素。

  面对1000万美元的报价,英超联盟也没有再找其他平台进行二次谈判,这是英超的竞价逻辑,一种程序正义。

  一位业内人士分析,英超在海外市场的版权思路很简单:竞标,价高者得,“英超在这方面一直被议论说‘看钱不看人’,但确实取得了成功。不过,现在外界环境也在变化”。

  早在2006年英超在中国竞拍时,尽管有ESPN这样的专业机构参与,最终名不见经传的新公司“天盛体育”以6000万美元的报价斩获三年英超版权。以极其专业、严谨、细化的标书来竞价,价高者得,是英超所坚持的朴素的商业道理。

  从另一方面看,放到非理性的竞争环境里,竞价极易产生价格泡沫。天盛体育运营英超版权的第二年就难以为继,合同到期时,没有转播商愿意为6000万美元的价格买单,到2007年与新英体育合作时,版权价格直接缩水一半。

  今天的中国市场,似乎在重复当年天盛那一幕:一个挥着钞票的买家进场,以数倍的价格买下版权,又在极短的时间里抽身离去,版权价格跳水。

  2020年的中国市场与2016年不可同日语,从泡沫到理性,从卖方市场到买方市场,在已然起变化的中国市场和突发状况面前,两周内将原价2.4亿美元的版权以1000万美元出售,英超似乎没有采用更灵活的应对方法。

  新英体育透露了没有竞价的原因,作为一家to B的公司,已经开赛的英超丧失了版权分销的最佳时间基础,临近比赛,播出平台来不及招商和制定最合理的会员体系。其次,新英体育一贯的策略是长期合作,一年的短期合作不符合其市场策略。

  不少评论将腾讯体育此举称为抄底。倘若1000万美元是英超的底,那么全球体育版权市场的价格体系将被改写。在体育版权运营者看来,英超联赛是一个标杆式的存在,以英超为参照体,可以对其他联赛版权价格进行衡量和评估。

  因此,“捡漏”可能更合适。当泡沫逐渐退去后,“成本”二字也让财大气粗的转播商开始变得敏感。PP体育总裁王冬此前接受媒体采访时坦言,版权成本让PP体育承担了不小的压力,就目前版权的投资回报率来看,良性的版权成本至少要比现在降50%左右。

  如果你只是喜欢坐在电视机前看比赛的英超球迷,可能不会了解这项世界顶级联赛多年来在中国经历的深沉与纠葛。

  英超是全球职业足球联赛之首,版权价值的话语权也长期属于卖方。早在20年前,时任CEO斯库达莫尔改革英超版权的海外销售模式,一改打包售卖给版权代理分销商的方式,直接与播出平台谈判,“不让中间商赚差价”,促进了英超海外版权收入大涨。

  而在中国,英超版权在2019年之前始终在掌握在代理商手中。从最初的英国版权公司CSI(1992~2000年)将比赛集锦卖给国内电视台,到ESPN(2001~2006年)运营亚洲地区版权让国内进入英超直播时代,再到国内的代理机构天盛体育(2007~2009年)、新英体育(2010~2018年),再之后才是苏宁PP体育、腾讯体育所代表的内容平台时代。

  2007年夏天,天盛体育以6000万美元买下英超在中国大陆的三年转播权,大胆推出高价付费模式遭遇水土不服,最终破产退出。2010年,新英体育接棒将英超版权带向正轨,从天盛出来自立门户的喻凌霄是新英的创始人之一。

  无论ESPN、天盛,还是拥有自己播出平台的新英,运营模式都是对英超版权进行二次分销售卖。在中国这样一个体育产业基础薄弱的下沉市场,与代理机构合作似乎是英超最低风险高收益的路径,天盛破产,新英亏损运营了几年后才实现盈利。

  在代理商时代,英超几乎不需要投入更多精力就实现了在中国市场的多渠道覆盖,版权的升值。

  如果不是几年前的那一波行情飙涨,英超版权或许仍留在代理机构手中。2014年国务院发布“46号文”后资本涌入体育行业,以乐视体育为代表的国内体育公司在全球范围内狂扫体育赛事版权,助推了体育版权的国内行情疯狂上涨。

  几乎是在市场情绪的最高点,2016年,苏宁体育提前三年拿下2019~2022三个赛季共英超联赛中国内地及澳门地区的独家全媒体版权,约50亿元人民币,力压其他买家,是上一周期新英体育的12倍。英超的国内版权也自此转移至内容平台手中,PP体育开始在新媒体端独播英超。然而合同履约一年后,局面急转直下。

  有观点认为,英超联盟放弃与PP体育的合作另寻买家,是明显误判,而长期以来不够深入了解中国市场,是影响它在此次版权决策的重要原因。

  资本退烧叠加疫情影响,体育版权市场正处于行情低谷期。当与PP体育合作中止后再向几大转播商抛出合作方案,回应者寥寥,国内转播商哄抢版权的场景不再。

  在内容版权领域,体育赛事版权是期货概念,即当下购买的是几年后的版权。三年前,PP体育报出相当于人民币50亿元的价格时,没有谁能料到2020年会有一场疫情。

  今年,体育行业遭受了疫情的沉重一击,比赛停摆,版权价值全球范围缩水,德甲、法甲联赛等赛事都与转播商重新商议了版权价格,就连英超联盟,也与本土转播平台天空体育达成退还1.7亿英镑的协议。

  由此可见,在特定情形下,版权降价并非不可为。为何唯有PP体育的结局是对簿公堂?

  PP体育在公开声明中称放弃英超的版权“是基于客观事实和战略考虑而做出的正常调整”,背后的权衡不为人所知,但一些迹象可以帮助寻找答案。

  接近PP体育的人士透露,年初疫情爆发后,3月份的付款节点前,PP体育即与英超联盟提出结合版权缩水的现实影响和其他赛事降价案例,对中国大陆的英超版权费重新评估,同样给予降价,但英超联盟不愿意让步。按照当时签订的合同,PP体育应在签订合同后付清三年全部合同款的50%,2020年3月份前付30%。

  据记者了解,苏宁希望的降幅约三分之一。哪怕如此,英超联盟也将收到一笔远高于1000万美元的版权费,而双方还是走向了破裂。

  在与英超联盟的接触中,喻凌霄甚至建议它接受PP体育的报价。“我当时建议英超冷静一下,更多地去了解中国市场。”喻凌霄认为他给出了中肯的建议,与苏宁签订的三年周期内不要再有变化,“我建议英超考虑接受苏宁给出的报价,这应该是中国最好的报价了”。

  站在苏宁PP体育背后的是苏宁控股集团,在境内外拥有两家上市公司,官网最新的简介里,只罗列了三大业务板块:电商、地产、金融。

  从2015年起,苏宁大举布局体育产业,一度将英超、西甲、德甲、法甲、意甲、中超等热门赛事齐齐收入囊中,还控股了意甲国际米兰俱乐部和中超江苏苏宁俱乐部。

  而这其实是PP体育第一次直接从赛事方手里购买版权,首个标的就是规则极度严谨的英超联赛。此前,无论是国外联赛德甲,还是国内联赛中超,PP体育都从代理商手中购得。

  集团多元化策略下重金杀入体育版权行业,显示了苏宁“体育帝国”的野心,但体育版权与苏宁集团主营业务电商的逻辑却有着明显的区别。先买后播,是作为期货的体育版权买卖规则,PP体育2016年买下的是三年后的版权,每一个阶段都需要提前付款。

  也正是因为疫情,中英谈判双方想要来回见面变得异常艰难,据了解,PP体育驻英国有一名外籍代表,与英超联盟的谈判中,这名代表承担了一部分面谈事务。

  或许出于彼此的商业逻辑惯性和文化差异甚至谈判方式,加之见面受阻,两家公司在长达半年的谈判中始终不能达成一致。这也从侧面反映了国内多数媒体平台转播商的困境。

  PP体育起诉英超联盟基于其在版权降价上的“双标”做法,据了解,目前诉讼方案和赔偿要求还处于公司内部沟通环节中。彭博社近日报道,英超方面也将起诉PP体育,索要2.153亿美元的赔偿,原因是未按合约支付转播费用。

  熟悉体育法律业务的人士表示,2.153亿美元只是赔偿,如果PP体育被判定为违约,那么合同里7.21亿美元未支付的剩余部分,也会被要求补充支付。从法律角度来看,PP体育在欧洲的这场官司胜算很低。

  海外体育联赛的管理层不少都是律师出身,典型的如NBA联赛前总裁大卫·斯特恩、西甲联盟现任主席特巴斯,顶级联赛有着最严谨的版权合同。

  英超的“另类”,体现在与中国版权商谈判时的程序正义,也体现在商务开发的动作甚少,这两者都构成了国内从业者脑海中“英超不够了解中国市场”的印象。

  当西甲、德甲、法甲陆续在中国设立办公室专门对接中国版权商,开拓中国商务市场,英超联盟直到去年才宣布开设首个国际性区域办公室,地址选在了新加坡,来服务包括中国在内的亚太区版权商,英超联盟也希望经由新加坡办公室来打击亚太地区盗播行为。

  “首先看有没有意愿了解中国市场,其次他们用什么样的方式,中国市场不是靠咨询公司做民调就能出结果的。”喻凌霄认为。

  一个更直观的对比是,新英体育与西甲合作的短短两年,喻凌霄与西甲主席在中国见面的次数就有五六次,而运营英超版权的12年间英超方见面不过三次。

  英超联赛的品牌影响力和商业价值在五大联赛中盘踞第一,经营手段非常成熟。不只英超,欧洲体育赛事方的版权逻辑都是如此,高度商业化联赛的商业规则成熟且形式稳定。

  会计事务所德勤今年发布的《2020德勤足球财富榜》排名全球前20名的俱乐部,英超占8席。德勤对财富榜的排名基于评估足球俱乐部的比赛日、转播和商业赞助收入,英超俱乐部强大的吸金要来源于转播收入。

  西甲是五大联赛中最早在中国设立办公室,这与它的全球化特征相符合,西甲联盟在全球41个国家和地区拥有11个永久性办公室,业务覆盖全球90个国家。

  去年3月,德甲在北京设立的中国办公室正式启用,与国内转播商PP体育直接沟通。

  另一位接触过英超联盟的人士认为,不能光看一个联赛是否在中国设立了办公室来判断在不在乎中国市场。每个联赛都有自己的运营模式,英超虽然是公认的商业价值最高的足球联赛,但它总共只有8个赞助商,也没有区域赞助商一说。

  英超联盟负责英超联赛的商业开发,从成立之初就拥有独立于英足总的版权销售、赞助合作等商业开发权。从商业层面,可以说英超联盟的主要任务就是销售版权。

  英超联盟的性质是有限公司,所有权属于20家英超俱乐部,英足总在英超公司持有特殊股份,但仅对主席等任免有表决权,联赛有关的许多重大事宜由20家俱乐部投票决定。

  也正因此,英超坐稳五大联赛之首的背后,被指联盟统筹能力较弱,导致开拓海外市场时商业自由度低。“最具商业价值的六大巨头俱乐部将权益紧紧地攒在自己手里,俱乐部话语权太强,联盟能做就少了。”一位业内人士表示。

  今年英超版权已经尘埃落定,国内从业者更加关心的是,这对中国版权市场会带来怎样的连锁效应?几乎全部收入都来自国内市场的中超联赛、CBA联赛,版权价值会不会进一步受到冲击?比如,腾讯目前正在与CBA公司进行版权采购的价格博弈,如果买英超版权只要1000万美元,那么买CBA版权要花2.5亿元的逻辑将难以支撑。

  以篮球赛事版权立足的腾讯体育,今年7月其NBA版权的成本中心由腾讯体育转移到了腾讯视频,这一变化反映了腾讯运营体育赛事版权内容的思路转变。分析人士认为,下一个合同周期腾讯体育或许不会给出符合英超联盟预期的报价。

  近五年,国内体育机构与平台经历了市场骤热骤冷,看惯了身边的高光与破灭,体育版权这门生意在国内又退回到了该有的赛道。它不是一门赚钱的生意,在流量为王的时代,它又充满着不得不为之砸钱的诱惑。

  可以预见的是,英超联赛下一个合同周期到来之前,一场可能比今年更具故事性的版权买卖将上演。

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